近来，在消费市场与文旅领域，国潮元素成为热点。国潮文化通过融合中华优秀传统文化的元素，唤醒了广大人民群众对传统文化的强烈认同感，也为旅游产业的创新开拓了新空间。这表明，旅游业的高质量发展须具备高质量的文化内核，也须积极承担起传播优秀传统文化的责任。当前，随着我国经济的高质量发展以及民众生活水平的不断提升，旅游产业也步入快速发展期。在追求良好经济效益的同时，如何借助旅游这一深受大众喜爱的活动，更广泛深入地促进中华优秀传统文化传播，成为题中应有之义。
旅游是人们开阔眼界，体验新异风情、生活与文化的过程。近年来，我国旅游业已经从“走走看看”式简单的观光游，向“沉浸体验”式的文化感受游转型。越来越多的旅游者不再满足于拍照打卡，而是希望在旅途中感触历史，拥抱文化。动手学习一项非遗技巧，或者在博物馆中设计制作个性鲜明的文创用品，或者身着古代服饰在古镇漫步，都成为新的旅游风尚。而优秀传统文化是中华民族的精神根脉，其思想、精神和美德与时俱进数千年，光辉灿烂且生机勃勃。目前，国内的很多旅游景点都蕴含着丰富的优秀传统文化因素。据统计，2025年，350余家5A级景区中，文化类、非遗类、考古遗址类的景区占到总数的约一半，旅游参观人数也接近总数的一半。马蜂窝大数据显示，2026年春节期间，“非遗体验”搜索量同比增长180%。抖音生活服务数据显示，非遗主题团购订单量同比增长近140%。这表明，历史文化景点已然成为传播优秀传统文化的重要平台。
然而，审视当下的旅游业发展状况，仍存在这样一些问题。一些景点对于经济效益与文化传播的协同性认识不够深刻，一些历史文化街区充斥着大同小异的商业店铺和廉价的小商品，陷入缺乏个性的窘境，还有一些旅游景区对优秀传统文化的呈现肤浅而低俗。这些现象，不仅减损了旅游产品的文化品质，也是对旅游传播文化责任的忽视。
有鉴于此，在发展旅游业的同时，要促进优秀传统文化传播，须坚持“以文塑旅，以旅彰文”原则，充分发掘旅游的文化体认与传扬功能，让优秀传统文化融入旅游业各环节，融进旅游者的身心，用优秀传统文化正心明德。
一方面，挖掘优秀传统文化的积极内涵，创新表现方式。各地在旅游资源开发时，应立足本土历史文化中具有当代意义的因素，生动展现具有地方特色的历史故事、民俗风情和非物质文化遗产。避免盲目跟风和生硬照搬，更不能虚构和伪造。通过引入虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、全息投影、电子游戏等先进技术，让历史文物和人物“活”起来，让遥远的历史情景可见、可感。以现代设计创意为引领，将传统文化的元素恰当、巧妙地融入日常用品中，让旅游者携带“文化”回家，实现优秀传统文化的生活化传播。
另一方面，注重融入式体验，激活旅游者对优秀传统文化的认同与共情。以往的“讲解观看”已经难以满足现代旅游者的需求，景点的策划、运营应更多地向“互动沉浸”转变。例如，2026年春节期间，中国工艺美术馆非遗馆推出沉浸式非遗展演，热度上涨156%。在融合“文旅+百业”的基础上，推动影视、游戏、非遗、演艺等文化资源与旅游场景深度转化。还应广泛开展非遗展演、传统手工制作、民俗节庆参与等体验活动，让旅游者走进剧目，走进场景，充分体会文化沉浸的愉悦与快乐，进而认识和接受优秀传统文化，在潜移默化中增强自身的文化品位，提升文化自信心和文化自豪感。
（作者：武志勇，华东师范大学传播学院教授、博士生导师）
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